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          重換品類后,一年時間銷售額增長5倍,拿下京東天貓同品類第一的王小鹵,究竟做對了什么?

          發布時間:2021-04-21 16:48:38

          摘要:如今火爆的王小鹵,然而一開始并未擁有如今的體量。王小鹵起初是豬蹄這個品類,雖然用戶口碑一直不錯,但卻一直沒有得到爆發式的增長

                關于打造爆品,電商人都知道最難是,第一步就是選品類,品類沒選好,再努力也事倍功半,而選品類,就是一個預見風口、找準風口、搶占風口的過程。最好選具有長期性的而且處于上升期的品類,選擇大市場、高增長、高頻率和標準化的品類。

                如今火爆的王小鹵,然而一開始并未擁有如今的體量。王小鹵起初是豬蹄這個品類,雖然用戶口碑一直不錯,但卻一直沒有得到爆發式的增長。鹵味豬蹄熟食品類,最后沒能成為爆品。但是后來改換鹵味雞爪,聚焦在零食品類后,獲得新的機會。

                從豬蹄到雞爪,這個是王小鹵命運的拐點。畢竟在消費品牌中,品牌所選擇的品類是極其重要的,在“品類定天下”時代,它很大程度上決定了品牌的未來空間。雖然都是鹵味,但豬蹄和鳳爪有著最本質的區別:那就是鳳爪能夠當零食,而豬蹄只能當正餐。品類的調整,讓王小鹵殺進了鹵味零食的賽道。

          爆款商品

                從2019年公司開始逐漸走上軌道,2020雙十一銷售額達2000萬元,同比增長500%,拿下天貓京東雞爪類第一。零食賽道無論從消費頻率還是消費場景都會遠遠超過熟食類,賽道的重要性不言而喻。

                那么王小鹵從轉換品類到如今的零食類目排名前列,都做對了什么?


          1.雙重測試,決定更換品類


                “新品好不好吃、要不要上架,我們的核心用戶評測團說了算,如果一個新品有80%以上的人都打高分,那它一定是會受大部分用戶都喜愛的產品,這件產品就是值得上架的。這也是為什么我們前期砍掉了很多產品,也一直在研發,卻很少上新的原因。好產品是我們的核心?!?/span>

                當時做測試時,虎皮鳳爪受到了全員的好評。每個人都說,特別好吃,從沒吃過這么好吃的雞爪。

                在用戶“初試”過后,王小鹵決定試試虎皮鳳爪,并準備直播測試。2019年初,直播帶貨剛剛興起。王小鹵把自己的產品送到了淘寶頂級主播之一陳潔kiki那里,結果在直播間,虎皮鳳爪居然賣爆了。

                通過社群和直播的兩輪測試后,王小鹵正式入駐天貓,開設了自己的天貓旗艦店,并選擇All in鳳爪。在2020年618,王小鹵虎皮鳳爪銷售額高達1000萬元,同比增長3000%,成為雞肉零食類目Top 1。到了雙十一,這個數額直接翻倍,王小鹵開始破圈,在整個天貓零食榜單上都名列前茅。


          2強聚焦


                王小鹵雖然從豬蹄轉換到雞爪,但在期間往往聚焦在一類單品、一個賣點、一類人群、一類平臺、一個時段,專注于一個單品挖掘賣點,在產品火爆之后,繼而再進行品類延伸。由于之前的前期調研與準備已做好,在19年1月份,王小鹵做了一個非常大膽的決定,那就是“All in鳳爪”。

                強聚焦不光體現在產品上,而且也是強聚焦核心用戶。數據表示,在鹵味零食的細分賽道中,王小鹵的明星單品“虎皮鳳爪”復購率竟然超過了40%。王小鹵多年來與用戶的溝通和對用戶的運營?!拔覀兊暮诵挠脩?,真正參與了試吃、打分、選品等環節,老客戶會覺得他就是我們自己人?!?/span>

                大家都在討論私域流量,用戶對商家來說是私域流量,那難道只是數據而已嗎?那商家對于用戶是什么?思考商家和用戶的關系,或許可以更好地為用戶提供價值。企業把心思聚焦在為用戶服務上面來,真誠與用戶溝通交流,把用戶當成自己人,自然會被用戶當成自己人。


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