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          電商專題:林清軒如何線下轉線上,創始人親述電商創業歷程!

          發布時間:2022-04-19 13:48:55

          摘要:作為中國原創品牌的林清軒,憑借著出色的服務及產品,籠絡了數百萬消費者。4月1日,老高電商直播間邀請到林清軒的創始人——孫來春,他將結合林清軒的發展歷程向廣大粉絲解答疫情經營之困,以下是他的全部分享:

          作為中國原創品牌的林清軒,憑借著出色的服務及產品,籠絡了數百萬消費者。4月1日,老高電商直播間邀請到林清軒的創始人——孫來春,他將結合林清軒的發展歷程向廣大粉絲解答疫情經營之困,以下是他的全部分享:


          電商創業歷程


          2020年遇到比較大的危機,疫情讓所有的門店一個月全關閉,業績完全歸零,我在筆記本里反復的思考,把自己用刀劈開,危是危,機是機,危已經很明確了,沒人流了,沒業績了,還得給員工發工資,還得交房租,那機是什么呢?

          后來找出來大概有十幾條可以做的,并且是非常好的機遇,就開始干,那怎么把它干成呢?也是分成三步走,第一步是把信心找回來,這個信心不只是我的信心,還有2000名員工的信心,以及幾百萬消費者的信心。

          找回我自己的信心是第一步,我怎么能有信心干下去,咬牙挺下去,而不是跑掉,做個億萬富翁挺好,為啥還要去賭一下,萬一變成窮光蛋,這不就完了嗎?所以什么東西讓我有信心走下去,這個必須要找到!



          我用了一個禮拜去深入思考,發現堅守了很多年的夢想,使命愿景這些東西還是有力量的,關鍵的時候還是能把你留住的,要挺一挺試一試。后來發現員工沒有信心,一切都沒用,那怎么讓員工也有信心,我當時寫了一封信,這段時間上海疫情比2020年更加嚴重,我發動全員召開了一個視頻會議。

          我說了一個觀點:無理由的樂觀,拼力去工作。有些人樂觀是有理由的,升職加薪了,彩票中獎了,業績提升了等等,總之有一個理由很樂觀,這個樂觀不是發自自己內心的,是交給了外在的客觀條件,決定的這個人是否樂觀。我希望我們的員工與合作者就是無理由的樂觀,你能干啥就抓緊去干啥,不要停留在自怨自艾,痛苦不已的情緒里,傷害別人傷害自己,沒有意義。

          三步走的第一步找回信心,第二步找對方法,第三步全力去干,你相信疫情能過去,企業能活下來,你相信了,你的員工也會相信,你的合作者和客戶也會相信。拼命找方法就行了,找到了以后,就按照方法去做,并且是全力以赴地去做。

          林清軒也是幾次接受了很大的挑戰,甚至好幾次都是非常危險,但我覺得每次大的挑戰背后都是有禮物的,陽的一面有陰,陰的一面有陽。我們是十九年的老品牌,一直開線下店,十二年前做了山茶花油品類,新創的新品類,引發了以油養膚的新事物,我們正在沖擊中國中高端化妝品,比較難,因為中國還沒有這個品。爬山的路上非常辛苦,也非常有信心。


          1、當下疫情線下門店都關了,你是怎么調整業務的?


          實際上這個問題在2020年的2月就解決了。剛才直播間有粉絲問怎么做不傷企業,員工也能夠熬過去。當年武漢封城開始這個問題就困擾了無數的零售企業,當時對我來說有兩個選擇,一個選擇是全部轉電商,線下門店關掉得了,賬面還有幾千萬的現金,幾個億的庫存,日子也還可以,200家線下店是我們多年布局的一個成果,對品牌的幫助非常大的,突發疫情是臨時關閉,不是真關閉,員工怎么辦,工資怎么發,沒有業績,不發工資員工受不了,你把員工辭退,疫情過去你找不到人,這是兩難。

          這種兩難是最大的挑戰,我還記得2020年1月31日早上起來,我一直在思考這個問題,連著好幾天都睡不好,我問了行業的企業家,有十二個人跟我說不行就關店吧,員工就勸退吧,疫情啥時候過去不一定,只有兩個人說:老孫能不能想想辦法堅持堅持,說不定一兩個月就能過去。

          12:2的比例讓我裁員,我自己想如果關店了,我個人肯定就安全了,那夢想可能就沒有了。我認為沒有線下門店的布局,很難做出來中高檔的品牌,我不想做一個簡單的微商或者一個淘品牌,我希望線上線下能夠深度融合。

          當時我覺得,越是最難的時候,越不要放棄你的夢想;越是最難的時候,越不要傷害最弱的人;越是最難的時候,越要撬動大家的力量,而不是靠一個人干。之前林清軒花了一些錢做了私域的一些布局,有近百萬的粉絲加了線下導購的企業微信群。雖然線下門店關了,但是消費者護膚需求還在,既然需求在,開始發動員工所有人立刻都不要在床上躺著了,爬起來拿出手機和電腦,用一切方法在私域聯系客人。



          當時我們根據天貓店鋪所有粉絲的地理位置,分配給線下的導購去聯系,誰聯系的業績就歸誰,我們天貓店鋪的顧客只要加了導購企業微信,后臺就能辨識這個顧客是哪個線下導購的,這個顧客在天貓的業績就算線下導購的提成。

          簡單說就是利益打通、數據打通,事情不復雜。線下門店的員工都有情緒,怎么治愈線下店員的情緒呢?就讓他有活干。其實抗擊抑郁、解決哀嚎的最好辦法就是馬上干活。借助一場疫情,有人成為某一個領域里的知名者,有人找到了創新突破的一個機會點,有人能檢驗員工和團隊。

          疫情是啥?疫情是創新器!其實沒有一個外來的力量,你不會創新,所以疫情是創新器。另外疫情還是一個催化劑,好多事你想干,各種原因一直沒干,一場突如其來的疫情或者是一個巨大的危難,可以讓一個事物朝向不可思議的方向去催化,你是摧毀的還是催化的,完全是自己選擇的,有些人被摧毀了,有些人被催化了。

          比如幾百年前,英國的大疫情,倫敦不能呆了,都跑到鄉下,產生了牛頓第一定律。無數的案例告訴我們,你能不能把壓力變成一種動力?創新器、催化劑更重要的也是個照妖鏡,平時覺得自己的企業挺牛,疫情來了千萬不要試驗不給員工發工資,也不要有這個想法,你會傷透了人心。

          除非你不想用員工,否則你老老實實給員工發工資,想不給員工發工資本身就是傷天害理,你覺得員工不合格,你用照妖鏡照出來,請他離開就可以了,你覺得能行的員工,疫情期間表現的特別牛,要給他加薪。

          請他離開的員工是為他好,因為他就知道無論在哪里都要拼搏,遇到了困難你不能夠跟團隊一起拼搏,要給個教訓,讓他知道不拼搏者將受到整個社會的懲罰。他領著這個教訓,未來在新的職場當中,他會倍加珍惜。

          所以疫情是催化劑,疫情是創新器,疫情是照妖鏡。到現在我依然用這幾個維度來檢驗我的團隊。疫情全部轉到線上,疫情隔斷但需求還在,貨不耽誤賣,這幾天萬象城3月份的業績,跟去年同期的日銷是接近的。這個世界很奇妙,你相信疫情大家都隔離不買貨了,那你的貨就真賣不去了。你的商品依然有需求,你就想一切辦法觸達,你堅定的相信你的員工,也堅定的相信。



          去年,我請武漢的20多個顧客吃頓飯,因為武漢封城,三月份快遞進不去,我們武漢2020年的業績比2019年高了20%,就是導購拼命在私域里賣的,有一個穿紅裙子的老師,我問她3月份在林清軒小程序上買了10單,你也收不到貨,你為什么還買。

          她告訴我說,用了三四年,皮膚修復的特別光滑,家里條件也行,我就不想讓林清軒死。幾百萬顧客不想讓林清軒死,真的很感動。還有一個顧客,我們發了三四次快遞,一直拒簽,第四次聯系到她的時候,剛從重癥監護室回家。買了這單,能不能用得上還不知道。

          一堆顧客,包括合作者,供應商,很多人不想讓林清軒死,我們才配活到今天。剛創業還在摸索的時候,要東西做的不好,有多少顧客希望你死,我們熬到今天,很多顧客不想讓你死。我覺得歸根結底,你的心智,你的品牌力,你的服務,決定了在難的時候消費者能不能給你投一票。


          老高:


          孫總是一個感性的人,我也是一個感性的人,讓我也回想到在2020年初的時候,我正好在海南過年,大年初一早上的凌晨五點像逃荒一樣,全家老小逃回上海,我當時也是做了一個決定,所有的會員免三個月的會費,湖北地區免五個月會費。2020年前面7個月,都沒有盈利,連續七個月虧損。

          第二個決定是公司宣布不裁員,不降薪,不減薪,當時我給員工也講了一番話,公司如果不掙錢,那是我老高沒本事,如果發不起你們的工資,那是老高沒本事,我哪怕賣房子也不能讓你們吃糠咽菜。

          經過一系列的調整,我們7月到12月,用了5個月的時間業績基本上達到了2019年全年的業績水平。我后來也總結和思考,一方面是員工,我們種下了一個善良的因,員工用善良的果來回饋了我們;一方面是會員,免會費,線上的課程是增加了4倍,其實我們的成本更大,但我們用5個月時間做到了2019年的業績。



          這其實就是一個因和一個果。這段時間疫情,危機和困難會把我們創始人的血性和狼性逼出來。如果沒有疫情,過得比較舒服,可能每天10:30去公司,每天開幾個會,剩下的時間去看幾個項目,見一些平臺的高管,聊一聊未來的規劃。

          現在疫情確實是倒逼,我們已經連續20多天直播,沒有退路的時候,會發現會出現很多意想不到的。


          2、線下和線上是怎么結合的?


          首先做品牌做批發,和賣貨是兩個思維。如果只是賣點貨,哪里能賣就在哪里賣,你要先求活。如果你有長期的規劃要做品牌,也有兩個解決辦法,第一個要解決價格體系,叫同款同價;第二個要錯品,線下賣的產品跟天貓京東抖音賣的要有錯品;第三個如果你有線下直營門店的話,你要把利益打通。在你內部的CRM軟件里,能夠識別這個員工和這個顧客的關系。

          利益打通就是如果這個會員在線上購買的產品是線下導購服務的,那么這一單就應該算線下導購的。錯品、同價、利益打通,能解決70%-80%的問題。

          林清軒一直做的是直營店,沒有開放過加盟,就是因為價格體系,如果線上線下不能做到同款同價,不解決這個問題,我們絕對不能開發加盟,不能去收割加盟店的利益,開一家實體店挺不容易的。

          這幾年,我們開始系統地逐步打通,能夠保障90%會員的權益,我們才開始開聯營店,而且要很慎重的選擇喜歡零售,且對新鮮事物很感興趣的人合作,如果聯營店的顧客到天貓買了,也把利潤算做聯營店的,這才能保證人家的利益。要是不能夠保護利益,就不要隨便開店,否則全是罵你的。

          我覺得線上線下,無論你是加盟還是聯營,或者直營,利益分配是第一大難關。實在不行你就錯品,但錯品不是最佳選擇,因為品牌要有心智,雅詩蘭黛和蘭蔻就是錯開毫升數,格力是賣的型號不同,也在一定程度能解決這個問題,做企業還可以再挖掘一些更好的辦法。


          3、自主新品牌如何招分銷代理?


          如果是一個全新的品牌,知名度不夠,招分銷難度大一些,但是你相信重利面前必有勇夫,提高分銷的提成比例讓大家有動力。怎么做好控價呢?有這個實力的話你就一鍵代發,因為貨一旦流出去,價格就比較難控。

          如果你想當個品牌做,我覺得還是老老實實的去做,創超級大單品,做心智,做科研,如果品質也不行的話,慎重投廣告,尤其是今年下半年到明年,靠燒錢去做業務可能行不通了。做業務都要賺錢,如果做一個企業不賺錢你怎么給員工發工資,怎么給國家交稅,怎么給供應商打款?

          要想賺錢的話,我覺得也不要有一個太急的心態,你就踏踏實實一步一個腳印把客戶服務好,心急吃不了熱豆腐。林清軒已經做了19年,很多人問我怎么做了這么多年還做得不大,我想起一篇課文。

          一棵小松樹在泥地里長啊長啊長啊,也不長高,有小蘑菇噌噌噌一下雨就長得很高,超過了小松樹。小松樹還挺自卑,太陽一出來,小蘑菇就倒了,小松樹在風雨里頭一活就是百年。

          如果你有一個百年品牌的夢想,談何急躁。實際上應該拿出一個養孩子的精神養一個品牌,細致打磨,匠人精神,把產品做的美輪美奐,用完之后就買下一瓶,再加上口碑,怎么會活不下去。


          老高:


          你講的我非常有感觸,對于小孩的養育也是大道至簡,我只核心教我家孩子兩樣東西,一是善良,第二是性格堅毅和樂觀。有這兩項,其他的都會來的,一個善良的人,對生活充滿熱情的人,不可能過不好這一生的。


          4、現在疫情這么難門店能做嗎?疫情結束,線下門店會不會迎來報復性的消費?


          任何疫情或暴風雨都阻止不了事物的前進,這個時候我覺得要問自己一個本質性的問題:如果你想做一個偉大的品牌,想做一個百年品牌或者做一個長期品牌,只要你想做的不是簡單做一個生意,那么就要有長遠的規劃和使命。

          使命使命,分成“使和命”兩部分,使命就是使之有命,就像生養一個孩子,你賦予了他肉體的生命,你還要讓他有文化的教育和素質的修養,使之有一個燦爛的生命。而一個品牌,你要使之有命,一旦這個企業和品牌使之有命,作為創始人就是企業的一個員工,企業根本不屬于你,你只是屬于企業的一個過客。

          就像養女兒是一樣的,三四歲還屬于你,到十五六歲就不再歸屬于你了,實際上你沒有權利,這個女兒她長大了,有她的價值觀和愛好,這時候爸爸媽媽真就是她人生的過客。



          林清軒創業之初,定了一個使命:給人們提供天然,安全,有效的護膚品。這個是我們起步時的使命,就像給一個孩子吃飽穿暖,有書念,這是最基本的生理需求。當林清軒創業到第19年,就相當于兒子女兒到了19歲,已經成人了,基本的需求已經不夠了,要給她更偉大的使命。

          原來的使命變成了林清軒的初心,那新的使命是什么?是讓人類與地球的肌膚更美。這個使命就不是我一個人能夠擔得住的了,賦予林清軒新的使命后,我突然感覺林清軒飄到我的面前,我和我的員工一起給林清軒鞠了一躬,不是員工來尊重老板,老板啥也不是,老板就是一個企業生命的過客。

          我突然發現我和我的高管們非常崇拜林清軒的新使命,愿意為了實現讓人類跟地球的肌膚更美這個使命去奮斗一生,這個使命多有力量,我們在松江規劃了30畝新的科研生產基地,為此多花了6000萬,做了一個碳中和的新式的綠色工程,能帶來新的業績,能馬上回本嗎?都不能。

          但是因為想要讓地球的肌膚更美,地球的肌膚是白云、綠水、青山,是每一棵樹,每一棵草,是干凈的空氣,多花6000萬來滿足林清軒的偉大使命。疫情人心惶惶,很多人擔心資金流,但我們卻在福建永安縣種了385的浙江高山紅山茶,5-7年才能用得上,5-7年還活著嗎?我沒想過,我都活了19年了,沒想過5-7年后公司會死,我死了林清軒都死不了,既然如此,只管耕耘不管收獲。

          如果你干了今天你干的事,干了是長期主義該干的事,干了讓這個品牌活100年的事,你付出一分,老天會給你回報十分,有可能未來會十倍八倍的收獲。

          給了林清軒新的使命后,也給了新的一個價值觀:讓利益相關者共贏。以前做生意肯定要老板自己賺錢,當你有了一點錢之后,你發現不行得讓大家兄弟們一起賺錢。再過一段時間發現不對,得讓每一個員工都有獲得感,后來發現你還得要讓顧客有獲得感,顧客才能持續的購買,你才有錢賺。再后來發現還不對,你必須讓合作伙伴,讓供應商有錢賺,供應商愿意給你更好的包裝原料。

          發現還不對,你必須讓所在的城市收到足夠多的稅,政府才拿你當寶貝。后來還發現不對,你必須讓你所生存的環境變得友好,讓地球的未來變得更干凈。等融了資之后,你發現你還得讓股東賺錢,否則的話將受到行業的譴責和唾棄。

          我就總結了七大利益相關者,第一是顧客,第二是員工,第三是供應商合作伙伴,第四是所在的城市城鎮,第五是你所在的國家,第六是你所在的地球和你生存的環境,第七是股東??偨Y一句話:顧客第一股東第七股東。讓任何一方輸,股東都不可能贏,都是平等的,我自己也是股東,只有把自己的利益放下,才能獲取長期的利益。


          老高:


          我也學了些歷史和哲學,從朝代來看,人民是肯定放到第一位,做企業也是一樣,把客戶放到第一位,因為客戶是養育的根本??蛻鬿k了,員工也ok,這是因,因果不能顛倒。你的很多邏輯都非常符合道,你的企業一定能夠做的非常大,就是得道者多助,水利萬物而不爭,你是把身邊所有的相關者都利益了,員工也好,股東也好,合作伙伴,客戶等,我覺得這是符合道的。

          孫總用實際行動詮釋了以道馭術,用道來治理企業的最好典型。你這番話對我感觸真的是太深了,我2013年有一點點的財富自由,就覺得奮斗好像沒有激情,我花了大半年的時間去旅行,后來我發現旅行的半年之后更加空虛,我就去很多的廟里面問師傅人生的意義是什么,得到了很多很多不錯的答案,有的說人生沒有意義,有的說要靠我們去創造,去尋找意義,做自己熱愛的事情。

          后來回來之后,我就把我公司的使命建立起來了,叫做幫助電商成功。成功的定義:事業有成,精神充實,家庭幸福,身體健康。我們現在搞了國學院,管理學院,課堂,三大俱樂部,還有新媒體和投資,都是圍繞這個使命。正是因為我們只種樹,不擔心結多少果子,反而樹林長得非常茂密。就是在因上努力,果上隨緣,做自己熱愛的事情,并且持續的去做。

          跟你種樹一樣,我們公司這12年來也有很多看似很賺錢的機會,比如搞微商和開刷單公司,我們都沒有做,我們覺得那些不靠譜的打擦邊球的事不符合正道。


          5、推薦企業家看的三本書是哪幾本,為什么?


          有一本小冊子特別有用,新加坡的總理李光耀的《李光耀的治國管理與人生》,我在他這本小書里發現了應對所有的不確定性。新加坡那么小的國家,在各個大國之間平衡,成為東南亞最發達的地區,一定經歷了無數的挑戰壓力,這本書很有啟發。

          可以看看毛澤東的選集,《延安文藝座談會上的講話》和《論持久戰》,毛澤東在關鍵時刻的選集都可以作為床頭書拿過來翻。還有一個本是《孫子兵法》,不是教你打架,而是教你不戰而屈人之兵,一部戰略的書,可以經???。


          6、林清軒有布局跨境電商嗎?


          跨境電商還在摸索,這幾年比較火的部分還是在做品類,主要是價格戰,中國品牌特別是美妝護膚品牌,國際上市場有收獲的還不多。疫情之前的兩三個月,我們有布局東南亞和香港的實體店的規劃,有的合同都簽了,結果突然疫情就停了。

          跨境電商是疫情后崛起的一個渠道,如果品牌有高性價比,比較適合,林清軒產品是非常有中國特色,對國際顧客進行重新培育,準備布局東南亞和俄羅斯,這是基于三個背景,第一個是中國國家品牌的崛起,第二個是要品牌推廣先行,第三才是跨境電商。


          7、品牌護膚品分銷有前景嗎?


          只要是認真做品牌的,你用什么銷售方式差別不大,分銷、直營、代運營、做微商、社群私域里賣都可以。前幾年有電視購物這個渠道,好多人都看不起,覺得太low了,有個雙立人廚具在電視臺里喊來喊去,電視購物倒了,這個品牌沒有倒,因為產品品質做的還不錯,依然有很多顧客來買。

          品牌就是選擇你而不選擇別人的理由,如果你有這個很充分的理由,你就可以漲價,你可以投入更多的錢在科研上,把產品做的更好,會進入一個正向循環的飛輪,就有一群鐵桿的粉絲認同你,正向循環的飛輪不斷地運轉。


          8、普通的創業者定位為買賣人,還是定位為企業家更務實?


          我覺得一個人分成不同的階段,馬斯洛的五點需求,有意識的給大家分了個層,不要迷信任何理論,迷信理論都會把你的想象力給束縛住。實際一個人在滿足生理需求的時候,他有偉大的夢想,在貧窮饑餓的時候,他也依然可以懷揣夢想。

          創業的剛開始,一定要守住現實,賺點錢活下去,對得起你家人和投資人。但做一個生意在賺錢的同時,就不能有夢想成為偉大的企業嗎?當然有了,那為什么有個偉大的企業家夢想,眼前就不能夠茍切,不能賺錢呢?


          一定是低頭種地,抬頭看天。人要在現實與理想之中游走,不能成為空想主義者,也不能成為一個短視目標的人,眼前就老老實實干工作,懷著無理由的樂觀,想象有一天終于成為一個偉大的品牌,干著干著說不定就成了呢。

          千萬不要覺得剛創業者就可以騙消費者,做低質的產品,這一刻你就沒有遠大的胸懷,就會掉到黑夜里走夜路。路很難走,永遠不走夜路,眼前很茍且,只要吃飽了就要夢想,不能光看眼前,但也不能不看眼前。


          老高:


          有一次我去在揚州的廟里,問一個研究生畢業的師傅,怎么看馬斯洛的需求分層理論?他說馬斯洛的金字塔在佛教里面是沒有的,如果一定有的話,對我們僧人來講,那個金字塔是倒過來的。這意味著他可以直接到精神,他也可以精神物質安全感同時擁有,可以先擁有精神再擁有物質。這就多了無數個可能,孫總你是悟道的人啊。


          孫來春:


          實際上,一個真實的人的話,他必須是小人與君子的結合體,一個人如果在你面前表現的他全是優點,他一定是個演員。一個真實的活生生的人,既要拉屎放屁睡覺磨牙,又要臟亂差襪子是臭的。

          一個品牌也是如此,可能有很多缺點,你只要愛他一個優點,大家就可以相處下去。想做一個偉大的品牌,一點毛病沒有,苦不苦?眼前就要賺錢,賺了錢再把產品升級,三年五載你就做出來了。

          圣經里說的也是,人有的時候就是魔鬼與天使于一體,道家也說陰和陽是一體的。做一個企業不要天天講一些空洞的理論,實際上你現在的階段不影響你偉大的夢想,但是也應該老老實實的給顧客服務,產品質量不好的時候少收點錢,產品質量好的時候加價,也對得起消費者。


          9、是不是企業家到最后都成為了哲學家?


          企業家永遠有個本職責任,讓員工有飯吃,讓顧客滿意,應該說企業家是消防員,企業家想成為哲學家,就是倒霉的一個根源。企業家要做實干家,要躬身入局,企業家如果不賣貨,就是違背企業家的基本職責。企業家就是實干家,企業家就實實在在的賣貨,大家有飯吃,企業家就是導購,就是營業員,就是銷售員,就是服務員。


          10、怎么確保定位?一個不是大品牌的化妝品如何能夠突破出來?


          有一本《定位》的書,大家可以看看,定位要確定三個維度,第一確定你自己的優勢,第二確定競爭對手的劣勢,第三要有內部的核心競爭力,你才能把定位做好。

          你想快速出來,得看你是否具備這個條件,是營銷好,還是創新力,要是一個點都沒有,真就出不來。


          老高:


          孫總的這個觀點我非常認同,佛家講的相由心生,物由心造,企業的優勢往往是我們創始人長期優勢的一種放大。你要去分析自己有什么優勢,早期的創業者一定是放大優勢,并不是補短板,到中后期可能是更多的是補短板。對于早期創業者來講,把你的一些優勢把它極致放大,我覺得就足夠你生存了。


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